Des cartes qui poussent à la consommation

Magazine Challenges | 10.04.2008

L'autorisation du cobranding en matière de cartes bancaires a décuplé l'imagination des réseaux et des organismes de crédit. L'analyse des nouvelles offres, et leurs pièges. En octobre dernier, l'autorisation de commercialiser des cartes de paiement hybrides - estampillées à la fois du logo de la banque émettrice et de celui d'un partenaire - par le GIE Cartes bancaires et Bruxelles a secoué le petit monde du crédit français. Payantes, ces cartes cumulent les fonctions des cartes bancaires (débit, retrait) et des cartes de fidélité, dites "affinitaires", qui donnent accès à des offres spéciales via un système de points. Pour l'instant, seules quelques marques ont franchi le pas du cobranding, avec des offres ciblées sur des goûts et des habitudes déjà ancrés : après la mode, l'informatique et le bricolage, le tourisme et le sport s'affichent sur les cartes bancaires. Lancée à l'approche de l'Euro 2008 de juin, la carte football du Crédit agricole fait un tabac ! Les cartes bancaires classiques ont également pris un coup de jeune : avec de nouvelles fonctionnalités, comme les cartes prépayées pour adolescents.

Et surtout de nouvelles couleurs : la Société générale lancera son catalogue de visuels fin mai. Heureusement, les systèmes de cash-back viennent parfois compenser l'empilement des cotisations.
Autre nouveauté dans la palette, une poignée de modèles "trois en un" cumulent carte de paiement, carte de fidélité et ligne de crédit : de quoi inciter à tirer sur la ficelle du crédit revolving à chaque dépense : prudence donc.

Pour les femmes

- Cartes de crédit
Plus une boutique où l'on ne vous demande : "Avez-vous notre carte de fidélité ?" Virgin, Sephora ou Guerlain, la plupart de ces cartes dites "affinitaires" sont indolores. Les traditionnelles cartes de fidélité "privatives" déclenchent, elles, un crédit revolving (renouvelable) et ont su se parer de nouvelles couleurs pour pousser à la consommation. La carte Printemps a été relookée en versions collecter, "Teatro délia moda" et "Matière grise" : Finaref (groupe Crédit agricole) les a conçues comme des "objets de collection et de mode". La MasterCard Galeries Lafayette (24 euros par an), de Laser, est plus dangereuse. C'est l'une des premières cartes de fidélité cobrandées utilisables à la fois pour payer à crédit et pour effectuer ses achats au quotidien. Difficile dès lors de ne pas mettre les doigts dans le piège du crédit revolving (18% d'intérêts annuels...) ! t "La carte cobrandée que nous'avons lancée avec Nouvelles Frontières donne accès à des réserves de crédit, mais aussi à des programmes de fidélité et à un système de cash-back qui rembourse progressivement la cotisation à hauteur de 0,2% des achats", nuance Gérard Touati, directeur général de Franfinance (groupe Société générale). Depuis 2003, Finaref a ainsi commercialisé plusieurs dizaines de milliers de ses cartes Club Med avec American Express. "C'est un système gagnant-gagnant, les bons clients du Club Med bénéficient de réductions significatives sur les séjours", reconnaît Nicolas Denis, directeur commercial enseignes à Finaref.
Les grands réseaux aussi enrichissent les fonctionnalités de leurs cartes, sans pour autant utiliser le cobranding. Le Crédit agricole teste ainsi une formule "trois en un" en Franche-Comté, disponible en mai en Ile-de-France : la carte débit-crédit sera généralisée aux autres caisses d'ici à fin 2008. Avec le service Tercéo, BNP Paribas a permis à 600000 détenteurs, depuis mai 2006, de payer en trois fois ou avec un différé de trois mois au-delà d'un certain seuil de dépenses.

- Cartes de paiement
Avec le vent d'innovation qui souffle sur le secteur, la carte bleue n'est plus tellement innovante. HSBC vient d'organiser un concours pour choisir le "visuel" de quatre cartes : une étudiante a créé la carte Love avec des coeurs roses... A la souscription, 1 euro est reversé à l'association du photographe Yann Arthus-Bertrand, Good Planet. "Sous la pression de la concurrence, l'offre se personnalise", note Cédric Arsac, responsable du pôle banque au quotidien à HSBC, qui avait lancé une Visa Premier avec l'arc de triomphe de l'Etoile en ombre. Mais pas touche à la couleur gold : le GIE veille !

Pour les hommes

- Cartes de crédit
Moins nombreuses que pour les accros du shopping, quelques cartes affinitaires s'affichent côté vestiaire. La plus novatrice est la carte golf de Franffnance (28 euros par an), cobrandée avec la Fédération française. Elle inclut fidélisation et ligne de crédit, plus une assurance spécialisée.

- Cartes de paiement
Avantages côté voyages : la carte de fidélité et de paiement Flying Blue d'Air France avec Amex permet depuis dix ans d'accumuler des miles à chaque dépense. Mais attention, il n'est pas facile de trouver des vols à tarif réduit une fois les points accumulés... L'essentiel des cartes cobrandées se trouve aussi sur le terrain du sport. Limitées au paiement et à la fidélisation, elles sont moins rentables pour les établissements que celles qui associent un revolving, mais les banques compensent en jouant sur les passions des clients pour pousser ceux-ci à utiliser leur carte. A chaque fois, le commerçant verse une commission à la banque : cela représente la moitié des revenus perçus sur une carte, en plus de la cotisation annuelle. Barclays Bank France vient ainsi de se lancer dans le cobranding avec l'AS Saint-Etienne (35 euros), crédit inclus. Leader avec des cartes "à valeur ajoutée", le Crédit agricole a frappé un grand coup avec sa carte événementielle cobrandée Equipe de France de football. Lancée en série limitée depuis janvier et jusqu'au 30 juin, elle s'est vendue à 18000 exemplaires. Il existe également des cartes cobrandées RC Lens, Valenciennes FC et AS Montferrand côté ballon ovale. Lancée avec sept partenaires dont la Fédération française, la carte rugby de la Société générale a été vendue pendant la Coupe du monde à plus de 125000 exemplaires. "Cette carte affinitaire a été achetée à 47% par des femmes ! Pour son côté original et innovant, convivial : elles ont trouvé que cela changeait", explique Frédéric Arroyo, responsable de la stratégie émission de cartes bancaires à la Société générale. Autre argument pour pousser à l'utilisation des cartes bancaires : mettre un peu de couleur. Boursorama-Banque a ainsi fait partie des pionniers avec des cartes framboise et translucides, plus une offre cash-back côté frais. Idem pour la filiale Axa Banque, qui a relifté ses cartes en 2007, avec cinq visuels pour "symboliser le choix d'une autre banque, avec davantage de choix", précise Damien Bourgeois, directeur marketing épargne et banque. Les grands réseaux suivent : à la Société générale, les cartes seront métallisées dès avril.

Pour les jeunes
- Cartes de paiement
Depuis janvier, un tiers des cartes cobrandées foot du Crédit agricole ont été vendues en version Mozaïc. Les plus jeunes ont en effet été la première cible de ces cartes "ludiques". Avec la carte de retrait Weezbee, BNP Paribas était resté fidèle à son marketing décalé, inspiré du cinéma : 300000 ont déjà été vendues. Elles sont accessibles de... 0 à 17 ans. La banque vérifie le solde du compte à chaque opération.
Innovations très pratiques, les cartes prépayées rechargeables s'inspirent de la téléphonie mobile. LCL propose ainsi la carte Indépendance. La Caisse d'épargne, une formule 1217 ans pour apprendre à bien gérer son budget. Les téléchargements sont compris entre 25 et 100 euros. Le jeune client est averti par courriel ou SMS lorsque le solde disponible approche de zéro ! Un concours de visuels baptisé "Carte blanche Caisse d'épargne" a été organisé en février 2007 dans le cadre du développement du site participatif 2.0. La carte lauréate est sortie en novembre, griffée au dos du nom du vainqueur : la célébrité en prime ! Une carte prépayée 12-18 ans est attendue sous peu à BNP Paribas avec Orange. Poussant plus loin la logique du cobranding, une coentreprise a été créée. Une carte de paiement cobrandée... pour les adultes suivra dans le cours de l'année, crédit inclus.

Par Agnès Severin

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